中国涂料行业营销之路
  2010年10月18日
 

 

                                                 全球品牌网    刘正升 
 
 
 

 
中国涂料企业的基本特色是“一母生几子,个个抢饭吃”,因此企业规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同,致使众多国内涂料企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、中伤他人、混乱无序等原始层面上。
 
中国涂料营销水平的低下,低在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上,具体表现在中国模仿外国,小厂模仿大企业。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后,一夜之间,中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”,功能特点全部一样,单单从“多乐士”名字上派生出的各类“士”就不计其数,是模仿还是打擦边球,只有企业自己知道。翻一翻市场上到处派发的宣传资料,知名品牌和杂牌子的资料内容非常相似,尤其是木器漆宣传资料,除了产品结构、性能特点和注意事项惊人相似外,创意表达方式、语言表述也都非常接近,至于同一厂家不同牌子的产品宣传,整个就是“全盘照抄”,非常省事,反正中国消费者目前还比较好糊弄!就连某些知名品牌也不能免俗,如市场上形形色色的形象店、专卖店,走过几家后就会发现也是大同小异。从产品命名、编号、宣传到市场推广,每个环节乃至个别细节,除了雷同就是模仿,同质化势必引发同一阵容内部的价格战,降低整个行业的利润水平,这是制约中国涂料企业整体水平提高的主要因素。
 
在全国性的市场推广手段上,涂料行业基本上可以分为“两派”:“拉力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”,“推力派”指以华润、嘉宝莉、大宝、美涂士等为代表的本土企业。“拉力派”凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段,通过巨额的传播费用来塑造品牌形象,进而形成对终端消费者的强劲拉力;“推力派”则普遍重视建立广泛的经销商网络,通过并不透明的价格来保障经销商的利益,甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度,但对传播及品牌拉力相对重视不够。
 
由于市场推广手法的差异,“推”“拉”两派占领着不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单,加之立邦倡导的涂料色彩对消费者的影响,使乳胶漆更倾向于“消费品”,因而其购买消费行为受中间施工人员影响小,品牌影响力起着巨大作用。但是聚酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂,需要借助专业施工人员才能完成,因而它更像“工业品”,其购买消费行为受中间人员影响较大。这就形成了“推”“拉”两派的不同结局:“拉力派”占据中高档乳胶漆半壁江山,却很难在聚酯木器漆市场形成优势;“推力派”则几乎占据了所有的木器漆市场,但在乳胶漆方面普遍无大作为。
 
野心十足,路漫漫 
 
中国是世界第三大涂料生产及消费国,年生产及消费量均已超过200万吨,市场容量超过了200亿元。目前每年仍以20-30%左右的速度递增。
 
据不完全统计,目前全国8000多家涂料企业主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中,“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家,市场定位在中高档产品,处于市场领导地位,引导涂料消费趋势。其它国内众多中小涂料企业,则以生产中低档涂料产品为主,处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家,嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、古象、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、三棵树等10多个品牌小有影响;地域品牌则相当普遍。但是,除了华润涂料以外,我们很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料,与立邦和多乐士品牌相比,依然处于尴尬的位置。国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外,品牌核心价值模糊不清。
 
涂料的竞争在不断加剧,早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大,位居涂料行业前列,在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌、三棵树等近几年都有很大的发展计划,有的已开始付诸行动。2000年以后,国内涂料企业提出了很多豪言壮语,如华润提出“5年赶超立邦”,并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广;大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”,目标是年销量100亿元;嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传,并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等,当之无愧地成为行业“意见领袖”;美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言,并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越;秀珀要建成“中国地坪漆王国”,并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才;鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌;三棵树立志打造“中国健康漆的领导品牌”--------中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。
 
品牌的梯队划分
 
中国近万个涂料企业中,规模以上建筑涂料生产企业200多家,2004年产量在5000 吨以上的企业有30家,在1 万吨以上的企业有15家,超过2万吨的企业仅有9家。有资料显示,立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业,2004年产量达到8.32万吨,占全国总产量的11.6%;其次是廊坊立邦涂料有限公司,产量5.67万吨,占全国总产量的8.2%;顺德市华润涂料厂有限公司居第三位,产量4.89万吨,占全国总产量的7.35%。这从涂料行业各品牌的广告投放比较中就可找到答案:仅立邦、ICI两个洋品牌,近3年来的广告投放就占了整个涂料行业的60%左右,2004年在电视、报纸、杂志等三大媒体的广告投放分别达到了1.83亿元及7200万元,而同期本土品牌投放量最大的也才3000万元,这就是涂料行业本土品牌不敌洋品牌的主要原因。
 
目前,涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦、ICI、华润等为代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队,以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队,以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰为代表的年销量在1亿元以上的属第三梯队,第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌,再有一级就是不属于上述任何梯队的企业,主要指具有绝对竞争优势的国外10大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司如双虎、灯塔等。三棵树从整体销量来讲应排在第三梯队与第四梯队之间,但从三棵树品牌的价值资产及影响力来看应排在第三梯队。

华润,漆业真专家之路--------越走越远

华润涂料是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。华润涂料的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后,华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位,但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后,华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜,推广品牌。我国现有约8000家涂料企业,看似中外品牌济济一堂,但其中产销量在5000吨以上的企业不足3%,年销售额在10亿元以上的更只有两家———华润漆是其中一家。
 
1、华润开展的“七环服务”,可谓是锋芒毕露。专业化、程序化和规模化是“七环服务”成功的关键。华润漆每年都要从全国范围内的化工大中专院校招收数百名新人,在经过严格和细致的培训后,他们成了专业喷涂技师、专业基层检查技师、专业遮蔽技师、专业配色人员…华润漆没做多少广告却稳居国内涂料龙头的原因。一个涂料公司自己设有基层检查、面漆喷涂、遮蔽保护等专业技术团队的,目前还只有华润。这就是所谓的“华润现象”。
 
2、  华润涂料爱的公司首推“定向服务,整合营销”,悄悄启动了“专家活动”,组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队,为广大业主和各大装饰公司提供了顶级化的专业服务。
 
3、2004年,为扩大市场,进一步提高品牌知名度,华润大力推行“漆月革命”,开展“华润无气喷涂服务送到底”与“99元送到底” 活动,这些活动大大地提高了消费者对华润产品的好感度。
 
4、 华润还特别携手加拿大著名的专业色彩设计师,开发出浓缩精华八色的简美五合一,汲取奥地利水晶、波尔多红酒、爱琴海、印度象牙等自然色的精髓,搭配主漆雅典白,共同营造完美和谐的家居视界。

华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上,华润涂料极力模仿立邦漆,甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象,让人明显感觉是另外一个立邦漆,使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时,华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域,与立邦和ICI产品线一样广阔,根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是,华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功,对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。

特劳特指出,“当你缩小你的目标时发生了什么?你成了专家而不是通才。而且,与一位通才相比,一个专家通常被认为懂的更多,也意味着更好的‘质量’”。事实上,华润涂料在努力变成一个通才,而不是一个专家。华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料。对于一心打造强势品牌的华润涂料而言,必须谨慎的进行品牌规划,重新定位旗下品牌,走出品牌战略的误区。  
 
嘉宝莉,品牌探索偏离方向

嘉宝莉是所有涂料企业中,公关活动作的最绘声绘色的。以下是嘉宝莉2004年部分公关活动:
 
1、洋涂料品牌的市场占有率已经达到45%,2003年,嘉宝莉联合其他品牌,公开叫板洋品牌质量,以证明国产品牌“质优价廉”,宣扬嘉宝莉品牌。此活动在行业内也引起了一定的响应,但由于后劲不足,同时也没有得到国内其他涂料品牌的共同支持,所以对洋品牌的打击作用不大。
 
2、  2004年3。15国际消费者权益日,嘉宝莉在部分区域市场联合消费者委员会,举行购嘉宝莉拿保单的先行陪付活动。此活动局部性提高了消费者对嘉宝莉的可信度。
 
3、  2004“嘉宝莉”以其在涂料行业突出的品牌竞争力入围2004年《中国500最具价值品牌》,品牌价值为5.79亿元,排名478位。滴滴精品、价值体现,嘉宝莉为入选《中国500最具价值品牌》做了周密的终端推广活动。此次推广活动对提升嘉宝莉的美誉度起了较大的作用。
 
4、  2004年6月,由“嘉宝莉”红木馆主办的“万金求一联”有奖征联活动在社会上推出以来,得到了广大读者及网民的关注。此活动在小范围的区域市场实施,影响力不大。
 
5、  2004年6—7月嘉宝莉总部组织各区域市场,联合当地装饰公司龙头,与其他建材知名品牌一起,举行大型“绿色家装联盟”的市场促销活动。此次活动较为成功,它加大了嘉宝莉与装饰公司及其他相关建材品牌的合作关系。
 
6、  2004年 8月,嘉宝莉公司与国家民委合作,在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣布“兴边富民助学工程——嘉宝莉民族团结助学活动”正式启动。中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程记录片,嘉宝莉希望全面提升品牌。
 
7、  2004年8---9月旺季来临之前,嘉宝莉各区域市场召开“经销商市场推广讨论会”,此次讨论会解决了部分经销商的遗留问题,提高了经销商的信心,对旺季的推广起到了较大的推动作用。
 
8、嘉宝莉潜七年心血,悉心研制开发出美丽门精品健康漆,家家康装修漆,家家雅环保乳胶漆,填补了国内无毒涂料的空白,掀起了普通聚脂漆、装修漆向绿色环保健康漆演变的涂料革命,率先通过ISO14001国际环境体系认证、ISO9001国际质量体系认证、《中国III型环境标志》认证。嘉宝莉本次健康革命,收获不大。

嘉宝莉的公关活动对提高其知名度及影响力起到了较大的作用,但嘉宝莉靠公共活动能打造出强势品牌吗?显然不能。市场营销的法则告诉我们,要想成为强势品牌,必须成为某一类产品的代表。如:立邦为乳胶漆的品类代表,华润为木器漆的品类代表;以电脑行业为例,IBM代表“大型计算机”,历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻IBM,但是没有任何一个企业能够撼动IBM的位置。相反,代表“小型计算机”的DEC成功侧翼进攻了IBM。 今天的品牌是诞生出来的,不是制造出来的。嘉宝莉应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是确定“定位”。换句话说,努力与其他品牌区隔。如:邦迪是第一个胶粘,英特尔是第一个微处理器等等。嘉宝莉是什么?嘉宝莉是装修漆、家具漆、地坪漆。嘉宝莉的公共宣传除了提高知名度以外,与其他品牌没有任何区隔。这就是为什么嘉宝莉仍然居于二线品牌的原因。

美涂士,世界高度--------站得越高,摔得越疼

1、从2003年以来,美涂士加强了对自身的品牌形象的精心打造,并明显加大了其品牌推广和传播的力度。美涂士涂料在其“三新”推广会上,明确提出打造建筑涂料顶尖品牌的战略目标———3年内成为中国本土建筑涂料的第一品牌,跻身中国涂料行业的前五名;5年内进入涂料行业的前三强,成为中国涂料市场的领导品牌之一。并全面推广新形象、新策略、新产品。 
 
2、2003年11月 美涂士化工集团先后其重点区域市场隆重召开了的“美涂士”和“嘉丽士”两个品牌的经销商互动大会,提出了“重塑美涂士,携手打造建筑涂料顶尖品牌”、“同创共享,携手打造中国木器漆强势品牌”的会议主题,将美涂士定位为建筑涂料,以“中国色彩,世界高度”作为品牌的核心诉求,志在三五年内把美涂士涂料打造中国本土建筑涂料的第一品牌;将嘉丽士定位为木器漆,以“钻石品质,专业好漆”作为品牌的核心诉求,志在通过专业化的品质和服务道路,把嘉丽士打造成中国木器漆领域的一流品牌,中央电视台、《中国装饰报》、《中国建设报》、《中国化工报》、《中国经营报》、《销售与市场》等媒体均对此进行了专门报道,在行业内外引起了极大振动。

3、2003年,“中国色彩”挑战“世界高度”,美涂士打造建筑涂料顶尖品牌。美涂士对产品结构进行了重大的战略调整,“做专做强挑战洋品牌”。其中“美涂士” 品牌以中、高档墙体涂料为主,专注于建筑涂料,“嘉丽士”品牌则专注于木器漆,剩余的两个品牌(3A、欧王) 则收缩战线、作为区域性的涂料品牌来发展。
 
4、  11月8日,美涂士涂料的央视黄金时段广告隆重推出,11月16日,嘉丽士木器漆的央视广告也同时播出,全年的央视广告投入将不低于1000万元。一个公司将两个原先完全同质化的品牌重新进行清晰定位,并投入巨资在中央电视台同时隆重推出,这在中国近万家涂料企业中是绝无仅有的。

在寻求空隙的道路上,最重要的就是要填补消费者心智中的空隙。美涂士的品牌没有填补任何空隙。美涂士公司看到了乳胶漆和木器漆的方向,但没有发现消费者心智中的空隙。所以,美涂士没有告诉消费者为什么要用美涂士乳胶漆,而不选择立邦乳胶漆。嘉丽士木器漆亦然。一句简单的口号,是不会让消费者去掏腰包的。更何况,对于美涂士而言,企业的财力是支撑不起兵分两路的。进入2004年的事实是,我们已经很少听到美涂士的声音了。“中国色彩,世界高度”呐喊肯定一度激动了美涂士的全体将士,但号称顺德三强涂料、中国十强涂料之一的美涂士依然是一个二线品牌。


神洲涂料,神州路上-------乱糟糟

1、2004年,神洲化学工业公司再次启动神州品牌战略,神洲公司在央视推出“超越无限、神洲涂料”品牌形象广告,全力打造神洲涂料品牌。对于“为什么只有神洲涂料形象广告”的疑问,神洲公司的解释是:“神洲涂料是企业品牌,也是母品牌,神洲漆、爱丽诗漆、英杰利漆、霸王花漆、贝彩尔漆、风彩漆、海曼漆、猛龙漆等为产品品牌,也是子品牌,神洲涂料不等于神洲漆,它包含整个产品品牌家族。” 神洲涂料企业品牌是一棵大树,它庇护整个神洲大家族,能使旗下所有的品牌及产品受益,只要推广了“神洲”企业品牌,就能建立强势品牌。
  
2、神洲公司2004年5---6月启动“买神洲公司涂料,圆您百万富翁梦”的夏季促销活动。以“百万富翁”为卖点,利用各地福利彩票大奖高达500万元的机会吸引消费者眼球,增加客户进店人数。以支持福利慈善事业为基础,增加品牌的社会认可度,从而增大销量、提高品牌知名度。该促销活动自开展以来,重庆、大理、南通、武汉、宁波等城市的零售销量比活动开展前增长了180%以上。 
 
3、2004年9月,神洲公司在苏州隆重召开“经销商成功经验交流观摩暨三新(新产品、新形象、新思路)推广会”, 提出了“同创共享,携手打造行业强势品牌”的会议主题,来自全国各地的神洲公司优秀经销商及销售代表上百人出席了会议。
    
4、 神洲公司三新推广会上,推出的全新一代高科技产品纳米硫涂料,以其独步世界的高科技配方、清新美观的产品包装、精辟独特的环保卖点、优异的保健功能、权威的检验报告、抢眼的产品样板、新颖大气的宣传资料、别开生面的性能展示,吸引了全国各地与会经销商的眼球,成为众多与会媒体、装饰公司、房地产商、建材超市关注和报道的焦点,在推广会上一炮打响,来自全国各地的40多名优秀经销商踊跃参与了现场纳米硫新产品的订货,累计订货金额达到560多万元。
 
神洲公司无视简单的法则:品牌最重要的特性就是它的单一性。最后的事实与预言一样,神洲公司在品牌建设方面仍然没有实现突破。“神洲”品牌的大树至今也没有茁壮成长,下面的七个品牌至今还没有“乘凉”的机会。神洲公司浪费了宝贵市场机会,付出了上千万的学费。可是,神洲公司对此浑然不觉。

国内涂料中了立邦的“色彩之毒”

1、1993年,立邦漆在上海投入3千万广告,第一个在电视上做涂料广告。随后,立邦漆每年以销售12%的广告支出,强化立邦漆“乳胶漆”的领先地位。由于是在无人区展开竞争,立邦漆轻松的占据了国内“乳胶漆”的位置。结果是,立邦漆成了乳胶漆的代名词,大众想到了乳胶漆就想到立邦漆。
 
2、可以清晰的看见,立邦漆所有的推广都在强化“乳胶漆”定位。首先,立邦漆通过运用色彩斑斓的影视广告,频频进入消费者视线。随后,立邦漆第一个推出“三合一”乳胶漆,推广立邦漆“容易清洗,修补墙面裂痕,防水”等功能,后来立邦漆又推出“五合一”乳胶漆,将对手远远抛在后面,进一步强化“乳胶漆”的定位。紧接着,立邦漆建立了“立邦漆服务中心”,后来升级为“立邦漆彩苑”服务中心,最近又推出“梦幻千色”个性配色中心……在竞争中,立邦漆处处占尽了先机,不断强化了“乳胶漆”的定位。国内企业更多的是盲目的跟随,如立邦和多乐士推出“三合一”后,一夜之间,中国几乎所有的涂料企业都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”,功能特点全部一样。立邦漆建立了“乳胶漆”的定位,并凭此领导了“建筑涂料”市场。

 3、值得一提的是,ICI公司巨额推广并没有让多乐士品牌取得领先地位。1992年,英国ICI公司在中国建厂,1994年产品上市,推出多乐士品牌,与立邦漆在乳胶漆市场展开激烈竞争。尽管ICI公司投入了巨额资金,但是由于失去了抢占“乳胶漆”定位的最佳时期,多乐士只能屈居第二。
 
4、在中国,跳出立邦漆“处处放光彩”的陷阱有一个涂料企业,这个企业叫秀珀。1992年的“秀珀”还是一个濒临倒闭防火材料厂,账面负债40万元。当时,秀珀以非常冷门的“地坪漆”为主要产品,大力开拓“地坪漆”市场。由于避开了与立邦漆、多乐士和华润等强势品牌在乳胶漆和木器漆领域的正面冲突,秀珀成功的抢占了“地坪漆”市场,拥有了“地坪漆”的定位。今天的秀珀在“地坪漆”领域已经取得了绝对的领导地位,占据了绝大部分市场份额,每年的发展速度均在40%以上,被誉为中国的“地面处理专家”。秀珀已然成为涂料行业中的“格兰仕微波炉”,生存环境远比美涂士等企业要好的多。

立邦漆的“处处放光彩”,于国内涂料企业,如同圣旨一样,大家纷纷推出品牌形象,竭力提炼更为激动人心的口号,如美涂士“中国色彩、世界高度”,神洲涂料“超越无限、神洲涂料”,大宝涂料“品质无国界”……但是,我们没有看到一个突围成功的品牌。立邦漆的成功使得一大群国内涂料企业迷失于品牌战略的误区中,在品牌推广上为立邦漆马首是瞻。国内涂料沉浸在自我陶醉的广告中,在策略上犯了严重的错误。除非国内涂料企业能够找到立邦漆的弱点加以利用,国内涂料企业命中注定是没有出头之日的。

三棵树一枝独秀,但功力有待提高
 
品牌最核心的价值在于“定位”。任何一个著名的品牌,即便是因为品牌形象而成功,它都必须契合于一个定位。立邦漆“处处放光彩”的形象成功也依附于“乳胶漆”的定位……眼中只有“品牌形象”的中国涂料企业,是看不到成功希望的。由于没有“定位”方向的指引,中国涂料企业必然会迷失于混乱无序的广告推广、公关营销中。对于众多的国内涂料企业而言,再也没有什么比建立“定位”更为紧迫的事情了。“定位”重大的好处就在于使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的“概念”,积累起品牌价值。由于有了正确定位的指导,推广上都不会去模仿竞争者(或者称比竞争者做的“更好”),而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品,要么具备不一样的特性。“定位”让品牌拥有了与众不同的概念,当人们在产生相关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。
 
三棵树品牌 一枝独秀之处:
 
1、三棵树在品牌核心价值的定位上是比较成功的,她把握绿色消费装饰潮流,将老百姓关注的“健康”作为品牌的核心价值,首家旗帜鲜明地提出“健康漆”概念。三棵树健康漆把“为人类打造舒适、健康的居室环境”当作自己的目标,将老百姓的健康当做自己的责任和使命。这种独特的定位使三棵树与其他品牌(包括立邦、华润)之间产生了一种品类区隔。
 
2、率先实行扁平化专卖店模式。三棵树抛弃了传统的代理制营销模式,开辟了独具特色的扁平化专卖店模式。这样三棵树厂家不但可以直接控制终端,保障经销商的利润,而且也保证了渠道的畅通无碍。
 
3、最先实施单品牌战略。一般情况,很多涂料厂家都有几个品牌,品牌与品牌之间常为了价格、市场问题天天勾心斗争,结果几个品牌一个都做不大。三棵树采用于“独生子女”的单品牌运作,将所有资源投放到单品牌身上,促使其变成强势。
 
4、高端广告战略。三年来,三棵树品牌在央视及卫视投入了上千万的广告费用。在涂料行业首家大手笔采用高端广告招商,而且取得重大突破。同时高端广告大大地提高了三棵树在全国市场的知名度和影响力,使“三棵树”品牌已成为中国健康漆的领导品牌,成为中国涂料十大品牌之一。
 
5、推拉结合,广告重心向终端转移。通过高端广告三棵树有了较高的知名度以后,三棵树广告重心慢慢向终端转移,加大了路牌广告、车身广告等区域性广告的投入,并通过推介会的方式进行终端拦截,增加了三棵树在装饰公司、漆工、木工及消费者心目中的地位,提高了三棵树的市场口碑。
 
6、始终保持高端品牌形象。三棵树的专卖店形象、品牌表现等在行业上处于领先地位,给人一种国际大品牌的感觉。加上三棵树的高价定位,向经销商及消费者暗示三棵树是高档产品。
 
三棵树品牌建设要修炼的地方有:1)、产品结构的调整和丰化;2)、健康卖点的进一步挖掘,强化与竞争品牌核心价值的区隔。3)、建立个性化的服务体系(象华润的“华师傅”),保证服务的专业性、敏捷性;4)、广告投放进一步终端化;
 
石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎了。这其实就是犹太的哲人在告诉他们的子孙,一定要创造出你是石头而竞争对方为花瓶的局面。集中战力主攻一个局部,进而取得这个局部的主导权,就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。三棵树品牌应该走这条路子,中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。
                                             
作者:刘正升    北京博智圣达企业顾问机构首席顾问、
  
 
 

 
陕西公交广告网独立拥有中国网站相关网页内所有资料的版权。未经陕西公交广告网明确书面许可, 对于网站上的内容不
得复制或在非本 站所属的楼梯服务器上做镜像。 陕ICP备07500784号/ Copyright 2006-2008 busadw.cn
版权所有 陕西天洋文化传播有限公司 E_mail:xaty1@126.com电话:029-87412926 87414550